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是时候丢掉营销人一直推崇的营销理论了。

 

营销作为应用实践科学，而非活在书本上的理论学科，其方法论应该根据时代和市场环境的变化而变化。要解决当下营销短视症，破解营销困局，重读消费者必须成为行业共识，颠覆传统营销理论，进行一轮行业洗牌。

 

上个世纪六七十年代，营销讲求产品为王。物质极度匮乏，企业只要生产出好产品，就会有人买。这时候的营销理论也是围绕产品进行，重点在于帮助企业解决产品面临的问题，宣传产品功能，最典型的就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论，即产品一定要有自己的独特销售主张。

 

从改革开放以后到21世纪的前十年，都可以说是渠道为王的时代。这时候，消费者购物渠道不多，想买的东西就只能从货架上挑选，而所有的购物信息也来自于大众媒体，典型的就是央视造出的各种“驰名品牌”，有了品牌知名度，再配合渠道铺开，企业同样不愁销量。

 

而后便开始了流量为王的互联网时代，利用免费手段圈住用户，边际成本几乎为零的获客成本让企业逐渐滋生“把人当流量而非消费者”的傲慢态度，流量入口成为品牌营销必争之地，可谓哪里有流量，哪里就有品牌。

 

但互联网到移动互联网再到5G和万物互联的数字时代，真正的入口只剩下“消费者”这一个。以人为媒，重读消费者价值；以销定产，读懂消费者需求；以终为始，让消费者成为整个市场营销的起点，才是品牌在今天的出路。

 

比如火锅龙头企业海底捞，靠着出色的消费者服务，成功上市（餐饮企业上市难度不亚于在2019年互联网寒冬找融资），市值破千亿，而仔细探究其"服务”的本质仍旧是重视和读懂消费者，如其创始人张勇所言，“只要态度好点，客人要什么，赶紧给人弄好。”

 

 

新茶饮代表喜茶也是一样，在整个奶茶行业还在用植脂末、奶精冲奶茶的时候，喜茶最早开始用进口芝士、纯牛奶作为原料，为消费者提供货真价值的奶茶，并且不断根据消费者的喜好做各种联名，从而让喜茶成为消费者的社交货币，远超一杯奶茶的口感价值。

 

而开业当天就被挤到关门的上海Costco绝对是重视消费者的优秀选手。被查理芒格誉为“最想带进棺材的企业”——Costco作为零售商，不转商品差价，转而通过物廉价美的服务来赚会员费。据悉，90%的利润来自于Costco的会员费。这才是最有效率的零售，也是营销的本质。

 

这些优秀的企业已经作出了顶层认知示范，但在数字时代，如何真正读懂消费者，还需要不断探索和学习。

 

时隔两年，阿里妈妈武林大会升级成M营销峰会。