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营销困局突破口:重读消费者
  • 作者:admin
  • 发表时间:2019-09-17 14:18
  • 来源:未知
 
是时候丢掉营销人一直推崇的营销理论了。
 
营销作为应用实践科学,而非活在书本上的理论学科,其方法论应该根据时代和市场环境的变化而变化。要解决当下营销短视症,破解营销困局,重读消费者必须成为行业共识,颠覆传统营销理论,进行一轮行业洗牌。
 
上个世纪六七十年代,营销讲求产品为王。物质极度匮乏,企业只要生产出好产品,就会有人买。这时候的营销理论也是围绕产品进行,重点在于帮助企业解决产品面临的问题,宣传产品功能,最典型的就是罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论,即产品一定要有自己的独特销售主张。
 
从改革开放以后到21世纪的前十年,都可以说是渠道为王的时代。这时候,消费者购物渠道不多,想买的东西就只能从货架上挑选,而所有的购物信息也来自于大众媒体,典型的就是央视造出的各种“驰名品牌”,有了品牌知名度,再配合渠道铺开,企业同样不愁销量。
 
而后便开始了流量为王的互联网时代,利用免费手段圈住用户,边际成本几乎为零的获客成本让企业逐渐滋生“把人当流量而非消费者”的傲慢态度,流量入口成为品牌营销必争之地,可谓哪里有流量,哪里就有品牌。
 
但互联网到移动互联网再到5G和万物互联的数字时代,真正的入口只剩下“消费者”这一个。以人为媒,重读消费者价值;以销定产,读懂消费者需求;以终为始,让消费者成为整个市场营销的起点,才是品牌在今天的出路。
 
比如火锅龙头企业海底捞,靠着出色的消费者服务,成功上市(餐饮企业上市难度不亚于在2019年互联网寒冬找融资),市值破千亿,而仔细探究其"服务”的本质仍旧是重视和读懂消费者,如其创始人张勇所言,“只要态度好点,客人要什么,赶紧给人弄好。”
 
 
新茶饮代表喜茶也是一样,在整个奶茶行业还在用植脂末、奶精冲奶茶的时候,喜茶最早开始用进口芝士、纯牛奶作为原料,为消费者提供货真价值的奶茶,并且不断根据消费者的喜好做各种联名,从而让喜茶成为消费者的社交货币,远超一杯奶茶的口感价值。
 
而开业当天就被挤到关门的上海Costco绝对是重视消费者的优秀选手。被查理芒格誉为“最想带进棺材的企业”——Costco作为零售商,不转商品差价,转而通过物廉价美的服务来赚会员费。据悉,90%的利润来自于Costco的会员费。这才是最有效率的零售,也是营销的本质。
 
这些优秀的企业已经作出了顶层认知示范,但在数字时代,如何真正读懂消费者,还需要不断探索和学习。
 
时隔两年,阿里妈妈武林大会升级成M营销峰会。